La publicidad es el programa

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En las Navidades del año que, por lo menos cronológicamente, hemos dejado atrás (en los demás aspectos me temo que seguirá trayendo cola), el Ministerio de Cultura del Gobierno socialista andó insertar en periódicos y revistas —no sé si también en vallas o carteles publicitarios— un bonito anuncio.

Dado que para un Gobierno laicista, que no laico (para la diferencia, abismal, entre ambos términos véase Claudio Magris, La Historia no ha terminado), las Navidades no son otra cosa que el carpetazo definitivo al año y, sobre todo, el periodo de tiempo en que más compulsiva y borricamente se compra un poco o un mucho de todo, en el Ministerio de Cultura alguien debió de pensar en contribuir a la celebración de la así entendida Navidad tratando de traer en buena lógica el agua de esas compulsiones a los productos que muele su molino y que, a fin de evitar posibles equívocos —es verdad que hoy día se le llama cultura a cualquier cosa—, se detallan en una nutrida lista que aparece en la parte central de ese anuncio. Desde los libros, el cine y la música —hay que pensar que cualquier libro, cualquier película y cualquier música—, que figuran en los primeros puestos del elenco, hasta la pintura y la escultura, pasando por el cómic, el circo o los videojuegos o por un para mí misterioso B. S. O., pero que a no dudar tiene que ser también “algo” cultural, la lista va desgranando antes de los puntos suspensivos finales una retahíla de productos que, una frase precedente, invita o más bien
ordena —ya que el verbo está conjugado en imperativo— regalar. “Estas Navidades regala cultura”, reza exactamente el enunciado que, como para hacer más personales o íntimos la orden o consejo, aparece cucamente escrito a mano.

Pero no estaba ahí, ni en el imperativo del verbo, ni en la pequeña astucia de la frase escrita a mano, y ni siquiera en la modalidad de celebración navideña o en la lista donde cualquier cosa valía igual que cualquiera otra con tal de que hiciera bulto cultural o pasase a engrosar las filas de la “cultura” que se llamaba a comprar (y en especial a comprar “por
internet”, tal y como se explicitaba en el ángulo inferior izquierdo del anuncio lo mismo que si no se hubiese querido favorecer lo más mínimo, en ese delirio de particularismo que se goza carcomiéndolo todo en España, al ramo anejo del comercio (en efecto es otro Ministerio), lo más paladinamente interesante del anuncio: en su mitad superior izquierda, con letras esta vez
mayúsculas y de un cuerpo de imprenta muy superior a las anteriores, el titular que imperaba sobre toda la publicidad decía así: “La cultura es algo que lo envuelve todo”.

Podían haber puesto “la cultura es algo que está en todas partes” o bien “que lo i>es todo”; pero no, lo que incuestionablemente dice el anuncio es que “es algo que lo envuelve todo”. Como para que no cupiese además la menor duda, toda la mitad derecha del mismo —excepto un pequeño rectangulillo para la firma del Gobierno de España y el Ministerio de
Cultura, especular al consejo de que “comprar cultura por internet es más fácil” que figuraba en el extremo opuesto— estaba ocupada por la vistosa reproducción de una caja de regulares proporciones en cuyo cartón venía impresa, con toda la variedad tipográfica posible, la lista de productos antes mencionada. La caja de cartón, lo que “envuelve” alguna cosa de ese “todo”,
estaba realzada por una llamativa cinta con su buen lazo de perifollo en la parte superior. Más claro, agua.

La cultura, sea lo que sea esa señora, como decía el otro, no es desde luego para el Ministerio de Cultura y el Gobierno socialista que ha hecho ese anuncio ningún conjunto de conocimientos o conjunto de actividades de orden espiritual o de valores o razones compartidos o bien ningún grado de desarrollo de ninguna relación, como cabe ver, sin ir más lejos, en cualquier diccionario que se precie. No, la cultura, lo que llama cultura nuestro Gobierno y nuestro Ministerio (había puesto Miniserio, comiéndome la t, y he estado tentado de dejar la errata), es simple y llanamente —llamativamente— ‘envoltura’, recubrimiento, forro o cáscara o
pellejo, embalaje, pura cobertura. Ni siquiera apariencia, sino revestimiento, envoltorio, perifollo, mero ornamento.

Pero por muy desoladora que sea esta constatación de lo que aquella publicidad ponía en evidencia, que la cultura es cáscara o enjaezamieto, todavía no alcanza a expresar la contundencia de la desazón que me había producido el anuncio. La impresión había sido más profunda, me dije, más nefasta aún, así que me puse a mirar y remirar la caja de cartón con su
lacito de marras. Eso es, ahí estaba, ahí estaba el asunto, pensé. ¿Pero cuál era el asunto o, dicho de otra forma, qué es lo que allí estaba o más bien había allí?

Nada; allí no había nada o, mejor dicho, allí lo que había era nada. Una profunda, inequívoca impresión de estar vacía era lo que emanaba de aquella caja con lazo. La cultura no sólo era ornamento y embalaje, sino ornamento y envoltura de nada. Era sólo envoltorio, y el contenido era el vacío. Así que lo de dentro era también el envoltorio, o bien no había más interior que el envoltorio. La envoltura es pues lo de dentro, el contenido, o bien, habida cuenta de que la cultura es lo “que lo envuelve todo”, la envoltura de todo, “todo” es efectivamente “nada” en la mejor y más atinada publicidad de nihilismo que conocen los tiempos caducos.

Cultura sería pues lo que reduce todo a nada, lo que todo lo iguala, lo que todo lo recubre sin esfuerzo porque no hay nada que recubrir y el recubrimiento se basta y se sobra a sí mismo incluso como contenido. Todo un programa, o, quizás, todo el programa en la publicidad de un Gobierno que, “en la rudeza de su ineptitud”, como dijo Sánchez Ferlosio hace ya treinta años al
respecto de la noción de cultura de otro Gobierno socialista (pero que se podría extender supongo a cualquier otro Gobierno a secas, aunque a muchos les pueda doler que sea justamente el socialista el que mejor lo evidencie y lo haya puesto de manifiesto), todo un programa, repito, en la publicidad de un Gobierno que hace buena la frase, especular a la de que la envoltura es el contenido, de que la publicidad es el programa, el fundamental, el verdadero, el único incluso si nos apuramos un poco.

Escritor, natural de Soria (1956) y vecino actual de Trieste, Italia, país en el que lleva vivendo más de 25 años. Su novela más reciente es Ojos que no ven (Anagrama, 2010), a la que le precedieron, entre otros libros, Volver al mundo (Anagrama, 2003), su novela de mayor calado, y Un mundo exasperado(Anagrama, 1995). Por esta última recibió el Premio Herralde de Novela y en 2005 le fue concedido el Premio de las Letras de Castilla y León. Es también traductor y ensayista, y en 1987 fundó la revista Archipiélago, de reciente desaparición.