Quizá no sea el momento más oportuno para comenzar a escribir un blog dedicado al lujo. O quizá lo sea. Porque el lujo no entiende de crisis o cifras de desempleo. Tampoco de ajustes presupuestarios ni austeridad. La pompa traiciona a la circunstancia (con perdón del «Otelo» de Shakespeare y las marchas de Elgar). Es caprichosa, cruel, excesiva y, paradójicamente, necesaria. Tan necesaria que en esta España -la de los 5 millones de parados y una deuda para morirse- se acaban de crear dos asociaciones para fomentarla. “El lujo sólo existe cuando es escaso”, dijo una vez Enrique Loewe, un gran entendido en el tema. “O cuando nos acecha las escasez”, añadiría yo.
El martes pasado, la princesa Béatrice d’Orléans, ex portavoz de Dior, anunció por todo lo alto la puesta en marcha de la Asociación Española del Lujo, algo así como un sindicato de los trabajadores de la buena vida. Y esta semana será el turno del propio Loewe, presidente de honor de la firma que lleva su apellido y que, gracias al gigante LVMH, perdura como la única marca de alta gama «made in Spain». El Sr. Loewe presentará el Círculo Fortuny, otro «club» que puja por fortalecer el lobby detrás de un negocio que, según un estudio de Bain&Company y Fondazione Altagamma, mueve unos 3.600 millones de euros anuales en España y 170.000 millones en el resto el mundo.
¿Qué son 300 millones de nuevos ricos?
El «crack» del 2008 hizo que la compraventa de ostentación se tambaleara. La industria entró en su primera recesión en seis años, tocando especialmente a su ojito derecho, el mercado europeo. Cuatro años después, los “popes” del lujo celebran la resurrección de sus manufacturas del “bon chic bon genre”. El milagro se atribuye a un puñado de nuevos ricos chinos. Pero, ¿qué son 300 millones de pobres ricas almas ávidas de logos y monogramas? “Nada es demasiado grande, o demasiado bello, nada es demasiado caro para los chinos”, confesó el elegante Frédéric de Narp, CEO de las joyerías Harry Winston, durante la Cumbre de Lujo y Moda organizada por Reuters el mes pasado.
China, o mejor dicho, sus 300 millones de advenedizos, salvarán el día. “Están devorando productos que antes no estaban a su alcance, que no podían comprar o que estaban prohibidos”, advertían desde la Escuela de Negocios de Wharton en 2006. Un alto directivo de la filial asiática de la agencia de publicidad BBDO lo explicaba muy bien. “Los consumidores chinos quieren productos que los hagan sentir únicos”. Y para conseguirlo desembolsan cientos de miles de yuanes recién salidos del horno del viejo Central Bank of China. “¡Porque ellos lo valen!”, diría Liliane Bettencourt, la «grande dame» de L’ Oréal.
Al ritmo que van, serán el primer mercado del lujo en cinco años. “En China los cambios son muy rápidos”, dijo Stephan Winkelmann, CEO de Lamborghini, durante la cumbre de Reuters que moderó Diane von Furstenberg, presidenta del Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos. Federico Marchetti, jefe de la exitosa tienda de ropa online Yoox, estuvo de acuerdo. “El mercado chino está cambiando. Se está volviendo más y más sofisticado a un ritmo que nunca había visto. En dos años serán los clientes más sofisticados del mundo”. El año pasado, Yoox fue la primera tienda online occidental en desembarcar allí.
Pero los chinos no están solos. También están los indios, los rusos, los brasileros. Frits van Passchen, uno de los ejecutivos mejores pagados del mundo, lo resumió con lucidez: “El término nuevo rico está perdiendo sentido. Considerando que hoy casi todo el dinero es nuevo…”.
