El término “innovación” referido a empresas es como el valor en la mili o el “señordón” en los nombres. Todos se lo atribuyen por defecto pese a que (como decía también por aquí Julen Iturbe), no todo es innovación…
Por otro lado, dirigir en una empresa innovadora tiene muchas desventajas: el riesgo de ruina, aguantar a científicos desaliñados y/o a adolescentes, aparentar que conoces el futuro ante inversores nerviosos, tener que llevar ropa rara y el pelo a lo creativo… Afortunadamente, muchas empresas han conseguido ser consideradas paradigmas de innovación y disfrutar del “aurea mediocritas” empresarial a la vez que se forran.
Desvelaré aquí algunos de sus secretos. No se emocionen, no son prácticas mágicas. Ningún método es fácil y todos ofrecen valor a los clientes. Por eso son sostenibles. El primero es vestirse de innovador, el segundo empaquetar innovación, y el tercero practicar la imitación. Naturalmente, combinables.
1) “Vestirse de innovador” es el más intuitivo: con una publicidad adecuada, se consigue que el público asocie tu marca a la innovación. No es necesario pertenecer a la industria High-tech: en colchones, yogures, cremas de belleza y pulseras de silicona se han superado aparentemente grandes hitos científicos que por algún prodigio han pasado inadvertidos a la comunidad de investigadores y al comité Nobel. Hay una sutil barrera entre timo y beneficios intangibles. Supongo que en algunos casos hay que perder un poco la vergüenza, pero ahí están las ventas.
2) “Empaquetar innovación” es otra bonita forma de ponerse el gorro de innovador a costa de otros, aunque por lo menos, a esos otros se les paga. Veamos un ejemplo. El mes pasado, el Economist publicaba un artículo titulado “Who innovates more, Apple or HP?”. En él defendía que el esfuerzo de construir la marca Apple daba sus frutos en su imagen de innovadora, pero que, yendo a lo básico, habría dudas sobre si lo es más que las marcas del mundo PC. Como argumento, utilizaba un estudio según el que las marcas que fabrican PCs renuevan sus modelos el doble de rápido que Apple, repercuten de forma ágil las bajadas de precio y algunas de ellas, como Toshiba o HP, ofrecen sistemáticamente a sus clientes las CPUs más novedosas antes que Apple.
La primera puntualización al artículo, evidente, es que Apple es mucho más que su línea de ordenadores. Otra, advertir que el artículo ignora la singular capacidad de Apple de innovar a nivel de sistema. Y finalmente, la que tiene que ver con el post, es si la auténtica innovación se debe atribuir a la marca que la empaqueta o vende, o a quienes la crean “aguas arriba”.
Casualmente, Sam Palmisano, el máximo responsable de IBM,se refirió a este tema hace unos días :«el PC es ya una commodity y sólo hay reposición. La era del PC acabó hace tres o cuatro años (…) HP solía hacer cosas pero ahora es un canal de distribución de otros, Microsoft, Intel…». Yo añadiría a Windows e Intel muchas otras ultracompetitivas empresas desconocidas para el gran público y que son las que actualizan los componentes de los equipos.
Según David Teece, profesor de Berkeley, se alcanza una fase de “paradigma dominante de diseño” cuando un mercado se pone de acuerdo en una configuración estable. A partir de ahí, se reduce la diversidad de la oferta y se compite en mejoras y en precios, mientras que la innovación se traslada al mundo de los componentes. Ese es el caso de la industria PC, donde curiosamente el “paradigma dominante de diseño” físico de los periféricos es el propuesto por el mismo Apple a principios de los 90. La industria PC ha pasado a una fase de innovación incremental en el nivel de los componentes, la calidad de las pantallas, la capacidad de las memorias o la velocidad de las CPUs. Eso no quiere decir que HP no sea una gran empresa (de hecho, vende 4 veces más ordenadores que Apple), o que no forme parte del ecosistema de la innovación. Simplemente, mucha de la mejora constante de sus productos es por delegación.
3) El tema de la imitación es más sutil. He ideado una regla sencilla para adivinar si una empresa concreta que vende un producto es el innovador o un imitador. Mi regla es simple, dice que “si gana dinero es un imitador”, y las probabilidades de acierto son un 97,8%. Al menos, una investigación a la que se hace referencia en el Harvard Business Review de Abril advertía que el 97,8% del valor de las innovaciones va a los imitadores, que además, cada vez son más rápidos.
Apple de nuevo puede servir de ejemplo. Naturalmente, el primer reproductor MP3 no fue fabricado por Apple, sino por una empresa coreana llamada Saehan. A su vez, el diseño minimalista de Apple no es totalmente original: está inspirado en los diseños de Dieter Rams para Braun en los años 50 y 60. Pero en justo castigo es evidente que Apple ha sido imitado sin pudor alguno. Creo que sólo en los ascensores no he visto aún la rueda del iPod. La innovación es la excepción, también en los triunfadores.
La prensa reciente nos da de nuevo alguna pista. Han trascendido una de las más hermosas y motivadoras citas sobre innovación pronunciada por un CEO. Por su belleza rítmica (merece ser rapeado), la reproduzco en su idioma original:«I don’t fucking want innovation. You’re not smarter than your competitor. Just copy what they do and do it until you get their numbers.»
No, no corresponde a la trastienda de un “Todo a 100”. Corresponde a Mark Pingus, CEO de Zynga, exitosa compañía de videojuegos y responsable del Farmville de Facebook. Zynga creo su primer juego en 2007, y se cree que sus ingresos anuales ya superan los 500 millones de US$. Parece ser que la práctica de copiar ideas de otros videojuegos es habitual, empezando por el famoso Farmville. Zynga es un conocido depredador de ideas ajenas. Algo que en el mundo de los juegos, como en la moda, no es ilegal, pero no está del todo bien visto.
Puede que los imitadores no resulten simpáticos. Nuestra cultura heroifica a los innovadores y desprecia a los seguidores. Pero cuando los imitadores parecen innovadores es porque lo hacen muy bien. Una cosa es “copiar” y otra “imitar”. El copión se queda con lo aparente de las ideas que ya han triunfado. Los buenos imitadores, buscan activamente ideas, identifican lo esencial y lo llegan a entender mejor que sus creadores. Para ello, no tienen el miedo fetichista del innovador a romper su querida idea en sus partes. Después, las ponen en práctica mejor o más barato, las extienden o las enlazan de forma creativa con sus propias capacidades. Tan difícil como el I+D de la Investigación + Desarrollo puede ser el de la Imitación + Disimulo. Aunque eso sí, más rentable. Reivindicando a Unamuno, que inventen ellos.
