Los líderes de los gigantes digitales: ¿un nuevo modelo?

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Esto son sólo unas breves notas sobre qué tienen en común los líderes de la “banda de los cuatro”, Apple, Google, Amazon y Facebook. Estos son, a ojos de usuarios, los que más innovan, y a ojos de inversores, los que más partido van a sacar al nuevo ecosistema digital. Pese a la crisis, Amazon y Apple han quintuplicado su valor. Esta última roza los 500 bn y actualmente supera a la petrolera Exxon  como mayor empresa del mundo. Además, se espera que Facebook se valore en 100 bn en su salida a bolsa, aunque hoy por hoy sólo gana al año lo gana Apple en 9 días…

 

Por otro lado, Apple y Google son las empresas más admiradas del mundo, de cualquier sector, según Fortune. Amazon sería la séptima. Pero es que Apple y Google también son las marcas más valiosas del mundo de cualquier sector.

 

Sus líderes han sabido dejar atrás a organizaciones poderosas y bien gestionadas como HP, Microsoft, Sony, Nokia… Han conseguido crear cuasimonopolios, por ejemplo Google controla el 82% de las búsquedas en Internet. Facebook con sus 850 millones de usuarios es con diferencia la red social dominante, y sigue creciendo. Son eficientes, como Amazon, y consiguen grandes márgenes, como Apple, que aunque no llega a vender el 10% mundial de los móviles, tiene las  tres cuartas de los beneficios de toda la industria.

 

Sus líderes, además, son los “shapers”, los que dan forma al mundo digital. Mucho de lo que se hace en el mundo digital debe algo a su impronta: los diseños de Apple son la base no sólo de los teléfonos y tablets, si no de las relaciones con desarrolladores. Apple volvió a realizar la hazaña que ya logró con el diseño del PC con CPU, pantalla, teclado y ratón. Amazon ha cambiado la distribución, tanto la logística como la forma de crear comentarios asociados a los artículos. Las herramientas y formatos para la interacción social (si no ingeniería social) de Facebook están cambiando la forma de relación de las personas entre sí y con las empresas …

 

Zuckerberg (Google), Page (Google), Bezos (Amazon) y en su momento Jobs (Apple). ¿Qué tienen en común? Y, según lo digital empieza a invadir otros sectores ¿Será su forma de gestionar el patrón de otros sectores en el futuro?

 

–     Son líderes ambiciosos  La ambición es algo en común en estas empresas. Amazon no aspira a menos que ser la mayor tienda del mundo. Apple ya ha cambiado el mundo un par de veces. Google quiere ser el catálogo de toda la información mundial. Facebook es la forma más expansiva de comunicación humana.

 

–     La visión de largo plazo es otra característica común de todos ellos. El mejor ejemplo es Zuckerberg. En 2006, con sólo 22 años, Zuckerbeg, rechazó una oferta de Yahoo de 300 millones de dólares por su parte de Facebook. Zuckerberg contestó que creía que merecía la pena esperar al menos dos años porque dudaba de que “volviera a tener una idea tan buena”. Ahora posiblemente obtenga 100 veces más. La indudable capacidad de anticipación de Bezos, CEO de Amazon, le ha permitido apostar a tiempo y con acierto en los ebooks y la computación en nube.

 

–     Sus líderes son bastante jóvenes y fundadores de sus empresas. Zuckerberg tiene 28 años. Tim Cook, el actual CEO de Apple, es la excepción: es el mayor con 51. Cook es el menos conocido, pero es el artífice del auténtico secreto de la rentabilidad de Apple: portfolio reducido, anticipación tecnológica y acuerdos de muy largo plazo con proveedores para garantizarse suministros clave. Es un gran intraemprendedor.

 

–     Sus liderazgos son bastante ejecutivos y mantienen un control importante de las empresas. No por figurar en la lista de los 50 hombres más ricos del mundo se han dormido en los laureles. Incluso Larry Page, que era reticente a dirigir (cedió inicialmente el control de Google a Eric Schmidt e incluso se lo ofreció a Steve Jobs), ha arrancado su mandato con una importante reorganización y liquidación de proyectos no críticos. Tras la salida a bolsa, Zuckerberg mantendrá un 28% de las acciones y el control indirecto de más de la mitad. Apple siempre se ha resistido a la validación de sus consejos por sus accionistas (aunque ahora parece que va a ceder).

 

–     No reconocen fronteras, ni geográficas, ni entre sectores, ni de formatos. La clave puede estar en que son empresas que viven de la información, los datos son como su gasolina: alimentan sus motores de búsqueda, sus mecanismos de selección de publicidad (Google y Facebook) y de oferta (Amazon y Apple). La información tampoco reconoce fronteras.

 

–     Impulsan un cierto espíritu de start-up, secreto de su éxito inicial, que tratan de mantener. La cultura es aparentemente informal. Todas intentan organizarse equipos reducidos. Bezos incluso dijo que cualquier equipo que no puedas dar de comer con dos pizzas, es demasiado grande. También fomentan la iniciativa interna. Google es conocido por reservar un 20% del tiempo a proyectos propios de cada empleado. Replicar esto, es difícil para organizaciones establecidas. Jobs consiguió recuperarlo para Apple a su vuelta en 1997, pero entonces la empresa estaba en una situación crítica.

 

–     Impredecibilidad. Quizá porque la competencia es agresiva, la paranoia justificada y las imitaciones rápidas, ninguno habla de sus planes. En el caso de Apple, el secretismo es proverbial. Jeff Bezos ha mencionado la importancia de no ser comprendidos durante mucho tiempo . Google y Facebook han jugado en varias ocasiones a despistar con sus iniciativas. Por ejemplo, una frase que me apunté por su carga filosófica es: “It just happened to migrate from being false to being true”. La pronunció Sergei Brin, uno de los fundadores de Google, al lanzar su navegador Chrome, tras ser reprochado por haberlo negado poco antes. Como dice Sun Tzu en el primer capítulo del milenario “El Arte de la Guerra”: “El arte de la guerra se basa en el engaño”.

 

A ser impredecibles les ayuda no tener deuda y no dar dividendos. Los inversores hasta ahora se lo han permitido. Prefieren tener “pólvora seca” (en palabras de Steve Jobs) por si se da la oportunidad de realizar una compra estratégica. Apple tiene 100 billion en caja. Eso se ha calculado que es como 45 piscinas olímpicas llenas de billetes. En otras industrias, los anuncios sorpresa son penalizados por los inversores. Aquí en cambio son esperados, abundan las especulaciones y se penaliza cuando no los hay. Al final, para los que seguimos un poco esta industria, tanta impredecibilidad empieza a ser monótona.

 

–     Un atributo menos positivo es que suelen ser ventajistas, tanto que a veces parece imprescindible para triunfar en este mundo. Este tema daría para mucho hablar, pero los litigios, imitaciones, arbitrajes, políticas de hechos consumados, escaso respeto por derechos privados, abuso de monopolios de facto, etc. son su día a día. No es que sean más perversos que otras industrias, los nuevos negocios siempre son siempre así hasta que se crean maneras y barreras. Hay un cierto espíritu Far West ante el que la respuesta institucional a es aún es incierta. Los reguladores nacionales no comprenden plenamente los impactos de los retos de la sociedad y la industria de la información y ven difícil gestionar la diversidad y globalidad de los nuevos agentes digitales. Era más fácil enjaular “elefantes” que pastorear gatos. Aunque estos gatos aún caen bien, en parte por su innovación, en parte por la gratuidad aparente de algunas propuestas, todo o algo de esto podría acabar siendo el talon de Aquiles de alguna de estas empresas.

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Rafael Martínez es directivo en una gran multinacional tecnológica. Ingeniero de Telecomunicaciones, MBA, PDG, tutor de creación de empresas en el Instituto de Empresa, profesor de prospectiva y negocio digital y autor del casi premiado blog http://www.estratega.com y del casi premiado microblog http://twitter.com/estratega.